中國人最舍得花錢的地方有兩個，一個是房子，另一個就是孩子。“給孩子買家具，最重要的是安全環(huán)保，其次是孩子喜歡，價格無所謂，別太離譜就行。”一位在家居賣場給孩子選家具的家長如是表示。
正是這種家長心理，催生了兒童家具價格普遍高于成人家具的現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士透露，兒童家具的利潤一般高于普通成人家具。國內(nèi)兒童家具市場起步于上世紀90年代末，經(jīng)過10多年的發(fā)展，目前已占據(jù)國內(nèi)家具市場10%左右的份額。這塊蛋糕愈發(fā)受到家具企業(yè)的重視。然而，目前兒童家具行業(yè)魚龍混雜、良莠不齊、同質(zhì)化競爭嚴重，無論是產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)還是營銷環(huán)節(jié)，都還存在很大的提升空間。在各地相關(guān)部門的抽檢中，兒童家具頻陷“質(zhì)量門”。
8月1日，我國首個兒童家具國家標準——《兒童家具通用技術(shù)條件》(下稱“新國標”)將正式實施，該標準對兒童家具的安全和環(huán)保做出了比成人家具更嚴苛的規(guī)定。記者采訪獲悉，面對新國標，兒童家具企業(yè)反應(yīng)不一，有的淡然自若，有的緊急甩貨，還有少數(shù)企業(yè)根本不知情。有分析人士認為，新國標的出臺將淘汰一批產(chǎn)能落后的企業(yè)，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)新一輪洗牌。
兒童家具市場是大金礦
“想給閨女兒童房買套家具，這兩天逛了好多家具城，挺喜歡板材的，可怕甲醛含量超標，實木的吧，樣子又太單一了，很糾結(jié)。”一位70后家長表示賣場的兒童家具數(shù)量較少，不像成人家具那樣眾所周知的口碑很好的品牌，所以選擇時無從下手。像這樣的家長不在少數(shù)。
佛山一家兒童家具企業(yè)的市場部負責(zé)人對記者表示，這兩年市場表現(xiàn)一直很好，該公司不僅在賣場銷售，也在網(wǎng)上開了店，據(jù)他們統(tǒng)計，消費群體主要是70后家長。“我們的產(chǎn)品主要針對2-12歲兒童，80后家長很少，他們的孩子還小。絕大多數(shù)客戶是70后，家庭條件較好，注意培訓(xùn)孩子的獨立意識，給孩子獨立的空間，選擇家具也會考慮孩子的意見。對環(huán)保、安全和款式有較高的要求，價格只要不是太高都可以接受。太便宜反而會令他們不放心。”
東莞寶貝家居有限公司總經(jīng)理潘文介紹，他們是從2007年進入兒童家具市場的，當時看中的是這片尚處藍海的市場。當時創(chuàng)業(yè)時只有五六個人，如今已經(jīng)發(fā)展到三個分廠、200多員工，現(xiàn)在每個月出品將近60個貨柜，年銷售額4000萬元左右，幾年來業(yè)績增長了40倍。
各項數(shù)據(jù)也給兒童市場的繁榮提供了有力支撐。第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國16歲以下的青少年達到3億多人，約占全國人口的1/4。如此龐大的潛在消費群，使眾多家具廠商將兒童家具市場視為一座亟待挖掘的金礦。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，兒童家具的受眾年齡跨度大，0歲~16歲的孩子都是潛在的消費群體，而購買力又主要來自35歲~45歲、具備一定經(jīng)濟實力的消費群體。此外，兒童家具市場另一大優(yōu)勢是不直接受房地產(chǎn)市場好壞的影響，有一定的穩(wěn)定性。因此，起步于上世紀90年代末的兒童家具，經(jīng)過僅10多年的發(fā)展，目前已占據(jù)國內(nèi)家具市場10%左右的份額。中國兒童家具市場目前已成為國內(nèi)外家具廠商緊盯的誘人“蛋糕”。
據(jù)代理芙萊莎和曼尼希家具的斯堪維亞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周大勇介紹，芙萊莎進入中國時，國內(nèi)還沒有專業(yè)的兒童家具品類，而今天，國內(nèi)兒童家具市場的購買力已為眾多國際品牌所矚目，“芙萊莎家具在德國的銷售年增長率僅為5%，而在中國則翻了數(shù)倍，任何國際品牌都不會舍棄中國市場，兒童家具市場尤值得關(guān)注。”
與外國品牌相比，國內(nèi)本土品牌近水樓臺。除一向?qū)ｉT設(shè)計、生產(chǎn)、銷售兒童家具的多喜愛、七彩人生等企業(yè)外，不少成人家具廠商都對兒童家具市場動起了腦筋。百強家具旗下的哈利木屋系列兒童家具已贏得了廣泛的知名度，聯(lián)邦家具旗下的多個系列產(chǎn)品都包含青少年家具產(chǎn)品，皇朝家私也于今年3月廣東家具展后開始著手設(shè)計兒童家具產(chǎn)品，計劃在今年內(nèi)上市銷售。
在價格上，不論是品牌企業(yè)還是不知名的中小企業(yè)，產(chǎn)品價格都普遍較高，有些甚至高于成人家具。在酷漫居的門店內(nèi)，記者看到一套米奇系列的露水河實木顆粒板材質(zhì)雙門書柜售價格不低于意風(fēng)、耐特利爾等品牌店內(nèi)同類產(chǎn)品，為2895元。在“可愛多”的門店內(nèi)，一張1.2米寬的歐松刨花板材質(zhì)單人床標價2500元，高于市場上同類型1.5米寬雙人床的價格。芙萊莎等進口家具的價格更是居高不下。
業(yè)內(nèi)人士透露，在北京、上海、廣州等一線城市，兒童家具市場較有活力，企業(yè)的毛利潤可以高達50%-60%，凈利潤也可達20%-30%，是普通成人家具不能比的。
同時，成人家具市場發(fā)展日趨成熟、競爭日趨白熱化，在兒童家具市場中分得一杯羹為許多企業(yè)帶來了期望。
魚龍混雜頻陷“質(zhì)量門”
瞄準這塊蛋糕，進入的企業(yè)越來越多，據(jù)了解，兒童家具生產(chǎn)企業(yè)已達數(shù)千個，但魚龍混雜，同質(zhì)化嚴重，有實力的知名品牌極少。在家具品牌賣場內(nèi)，兒童家具所占區(qū)域非常小，而在中小型家具賣場內(nèi)，雖然能看見不少兒童家具，但大多是不知名的品牌，甚至談不上什么設(shè)計，僅僅是成人家具的縮小版，產(chǎn)品質(zhì)量也較粗糙。除此之外，由于長期缺乏相關(guān)的國家標準和行業(yè)標準，兒童家具基本套用成人家具標準進行生產(chǎn)，導(dǎo)致兒童家具市場存在不少問題。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計上，兒童家具市場同質(zhì)化嚴重，風(fēng)格大同小異，特色也不突出。大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計運用了卡通形象和鮮艷的色彩;許多小廠家的設(shè)計就是靠抄襲品牌產(chǎn)品來實現(xiàn)，缺乏個性和原創(chuàng)性，原材料取材也不透明;只有少數(shù)知名品牌在兒童家具系列產(chǎn)品中形成了自己的設(shè)計理念和風(fēng)格。
品牌化程度低，是當前國內(nèi)兒童家具市場的另一短板。不少消費者表示，如果選購成人家具，可以說出很多耳熟能詳?shù)钠放?，但在為孩子選購兒童家具時，腦中卻浮現(xiàn)不出熟知的名字。雖然少數(shù)知名企業(yè)已開始通過形象代言人、電視劇營銷等手段進行品牌推廣，但大多數(shù)兒童家具品牌的名字對于消費者而言仍十分陌生。業(yè)內(nèi)令人耳熟能詳?shù)钠放埔仓挥衅卟嗜松?、喜夢寶X.M.B、芙萊莎 FLEXA、米奇-力盟、愛心城堡、紅蘋果、夢幻年華-金富雅、多喜愛、我愛我家等10多個。業(yè)內(nèi)人士表示，目前的兒童家具市場處于半成熟階段，還沒有真正達到行業(yè)規(guī)范化、標準化運作的程度。無論是產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)還是營銷，都還存在很大的提升空間。
近幾年，各地質(zhì)檢部門對兒童家具的抽檢結(jié)果也不容樂觀。僅以廣東為例，2011年抽檢佛山、東莞、深圳等市生產(chǎn)的62批次兒童家具，合格率僅為67.7%。目前國內(nèi)的兒童家具生產(chǎn)行業(yè)因為缺乏專門的生產(chǎn)標準，只能套用成人家具標準生產(chǎn)。按照成人家具標準生產(chǎn)的兒童家具，在安全性能和有毒有害物質(zhì)控制方面不一定適合兒童。每年都有一些兒童家具因抽檢不合格被曝光，甚至需要召回產(chǎn)品。
這也讓消費者對市場上各種質(zhì)量認證產(chǎn)生懷疑。“ISO9001質(zhì)量體系認證”、“ISO14001環(huán)境體系認證”、“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證”，在一些品牌兒童家具上，張貼著各種認證標志?？此萍劝踩汁h(huán)保，但這些品牌的產(chǎn)品也往往在質(zhì)檢不合格產(chǎn)品上榜上有名。
“據(jù)我所知，目前市場上的家具環(huán)保認證標志，其可信度并不高。”從事多年家具銷售工作的王先生透露，有些認證是家具廠商掏錢買來的。“盡管有專門負責(zé)資質(zhì)認證的檢測機構(gòu)，但市場上還是存在不少中介組織的、盈利性質(zhì)的檢測機構(gòu)，他們頒發(fā)的這些‘認證證書’標志各式各樣，很容易給消費者造成誤導(dǎo)。”
新國標攪動市場
自2004年10月1日起，國家頒布并正式實施了《家具使用說明》這一國家強制性標準，規(guī)定家具銷售時必須附上說明書，對家具所用材料、涂料中實際含有的有毒物質(zhì)或放射性物質(zhì)及含量給予說明，消費者可以根據(jù)說明書和有關(guān)標準來判別所選購的家具是否“健康”。另規(guī)定，家具所用材料、涂料中實際含有的有毒物質(zhì)或放射性物質(zhì)及含量在國家允許范圍內(nèi)，但使用不當仍會對消費者產(chǎn)生不利影響，必須寫明使用注意事項、防護措施等。
“家具是繼食品、化妝品、電器、玩具之后，國家實施強制性標準要求具有說明書的行業(yè)。”朱長嶺表示，由于家具產(chǎn)品的相關(guān)說明內(nèi)容對于消費者而言比較專業(yè)和陌生，容易被忽略，這就讓商家鉆了空子。而多年來兒童家具一直沒有單獨的行業(yè)標準，不利于兒童家具行業(yè)的規(guī)范與成長。
業(yè)內(nèi)人士透露，從兒童家具的產(chǎn)業(yè)鏈來看，原材料生產(chǎn)、工廠、銷售各個環(huán)節(jié)都是不規(guī)范的，標準不清晰，行業(yè)內(nèi)可操作空間和靈活性很大。市場上生產(chǎn)銷售兒童家具的企業(yè)中，不規(guī)范的中小企業(yè)大約占據(jù)了一半的比例。市場混亂，管理缺乏有力依據(jù)、缺乏權(quán)威的研究和管理機構(gòu)，使不少兒童家具存在安全隱患。
8月1日起，我國第一部兒童家具國家強制性標準——《兒童家具通用技術(shù)條件》將正式實施，兒童和成人合用一個家具國家標準的現(xiàn)狀即將結(jié)束。
據(jù)了解，新國標主要適用于設(shè)計或預(yù)定供3-14歲兒童使用的家具產(chǎn)品。新國標提出，此標準內(nèi)容屬國家強制性標準，一旦批準發(fā)布實施，凡在國內(nèi)生產(chǎn)或銷售(含進口)的兒童家具的產(chǎn)品質(zhì)量，必須執(zhí)行并符合本標準的要求。文內(nèi)明確了“有毒有害物質(zhì)限量”和“使用安全警示標志”等9部分內(nèi)容的規(guī)則與細節(jié)，同時對兒童家具人造板材、涂料、紡織面料、皮草面料等主輔材料重金屬、甲醛釋放量和可分解芳香胺等有毒有害物質(zhì)規(guī)定了限量指標，如“紡織面料PH值應(yīng)在4.0-7.5之間”、“皮革PH值應(yīng)在3.5-6.0之間”等。同時，新標準中特別是對游離甲醛規(guī)定更加嚴格，除了常規(guī)檢測鉛、汞、鉻、鎘四種有毒物質(zhì)的含量外，兒童家具還要求檢測可遷移元素銻、鋇、硒、砷等，對安全、環(huán)保的要求比成人家具更加嚴格和苛刻
兒童家具標準的出臺，引起業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注。
廣東家具協(xié)會會長王克表示，兒童家具新標準將會為整個兒童家具也帶來巨大的變化，“因為有了《標準》，我們才有了一個準繩，衡量兒童家具產(chǎn)品質(zhì)量有了一個準繩，這是第一。第二，有了《標準》，如何執(zhí)行，執(zhí)行得好不好，在我們制造企業(yè)來說，就顯得非常重要。我們講有法必依，有法不依兩個結(jié)果肯定是截然不同的，因此我們希望生產(chǎn)兒童家具的企業(yè)，必須嚴格按照國家的《兒童家具通用技術(shù)標準》去執(zhí)行我們企業(yè)的生產(chǎn)，包括原材料的采購，產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品的銷售等等一系列的環(huán)節(jié)。”
兒童家具生產(chǎn)國標的出臺，不僅給生產(chǎn)廠家提供了生產(chǎn)范本，改變了之前依靠經(jīng)驗生產(chǎn)的混亂局面，有效減少了在生產(chǎn)過程中由于標準不一造成的材料浪費、結(jié)構(gòu)不合理、有毒有害物質(zhì)排放不達標等問題，從根本上避免了由于這些問題引起的售后服務(wù)糾紛，也為消費者提供了維權(quán)依據(jù)。
兒童家具漲價幾成定局
目前，我國兒童家具生產(chǎn)廠家多集中在沿海地區(qū)，一類是專業(yè)生產(chǎn)兒童家具的企業(yè)，另一類是將兒童家具作為一個單獨的產(chǎn)品系列來開發(fā)的企業(yè)。
記者采訪了珠三角多家兒童家具生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)對新國標的反應(yīng)不一。一些一直以高標準生產(chǎn)高端產(chǎn)品的企業(yè)表示新國標的出臺對他們并無影響;另一些企業(yè)表示自己的產(chǎn)品多數(shù)可以達到新國標要求，對不達標的產(chǎn)品會返回原廠改進至達標后再投入市場;還有一些企業(yè)表示新標準的實施將大大提高企業(yè)生產(chǎn)成本;還有極少數(shù)企業(yè)，根本不知道還有一項關(guān)于兒童家具的行業(yè)標準出臺。
近日記者走訪了廣州和東莞的多家家居賣場，賣場已露出不同企業(yè)應(yīng)對新國標的種種端倪。一般情況下，每年6月至暑假期間，是兒童家具的傳統(tǒng)促銷季，而今年各大賣場的促銷力度尤其給力，六折、五折甚至三折的促銷力度讓人大跌眼鏡。而據(jù)記者觀察，這些特價品要么就是邊緣部位沒有磨圓，要么就是有螺絲釘凸起在外，或者是把手突出在外等，均未達到兒童家具新國標的要求。
而家長們的表現(xiàn)十分理性。記者隨機采訪了幾位為孩子選家具的消費者，發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者對新國標并不知情。當?shù)弥聡鴺藢⒂?月1日出臺后，他們的第一反應(yīng)是會不會漲價，“現(xiàn)在兒童家具價格已經(jīng)很高了，比成人的都貴，有了新標準，豈不是會更貴?”
東莞寶貝兒童家具總經(jīng)理潘文對記者表示，兒童家具售價高，利潤高，這是一種誤解。兒童家具對選材、有害物控制、生產(chǎn)工藝、設(shè)備等各項要求較高，成本也相應(yīng)增加，因此多數(shù)兒童家具價格偏高。他還指出，新標準主要針對板式兒童家具，對兒童沙發(fā)這種軟體家具幾乎沒有描述，這類標準預(yù)計一兩年內(nèi)會出臺。寶貝兒童家具90%的產(chǎn)品用來出口，給知名的迪士尼、芭比、大嘴猴等做代工，內(nèi)銷的自主品牌“巴布”產(chǎn)品也一直按照國際標準進行設(shè)計和生產(chǎn)，新標準暫時對寶貝兒童家具沒有任何影響。
酷漫居兒童家具城市總監(jiān)孫巍偉透露，其實許多廠家已經(jīng)在備戰(zhàn)8月份的《兒童家具通用技術(shù)條件》，而廠家如果嚴格按照兒童家具新標準對于環(huán)保和質(zhì)量上的要求生產(chǎn)，那么，提高原材料、涂料、五金配件及生產(chǎn)細節(jié)就勢在必行，這在無形中增加了生產(chǎn)成本，將導(dǎo)致兒童家具提價。
前述佛山企業(yè)負責(zé)人則表示，新國標將強化兒童家具制作材料的環(huán)保性與實用性，這就使得制作成本變高，短期內(nèi)一些中小企業(yè)產(chǎn)品價格可能會有所提高。但隨著新國標的實施，兒童家具逐漸形成規(guī)范化、標準化、批量化生產(chǎn)之后，整體市場價格將回歸穩(wěn)定。
兒童家具行業(yè)將洗牌
佛山金天拓家私有限公司執(zhí)行總裁劉決飛認為，在目前經(jīng)濟環(huán)境下，新國標的出臺就算導(dǎo)致成本提升，企業(yè)也不太可能去提高產(chǎn)品的售價，這不僅是當下兒童家具企業(yè)面臨的難題，也是整個家具行業(yè)的難題。對一些不規(guī)范的兒童家具企業(yè)來說，哪怕技術(shù)改進的步伐走得慢一點，也必須以不漲價的方式走下去，這樣行業(yè)才能得到提升。新國標的實施抬高了行業(yè)準入門檻，很多不規(guī)范的企業(yè)在新國標實施后面臨著淘汰和被迫出局，而很多意欲進軍兒童家具行業(yè)的企業(yè)也將重新考慮是否有能力分羹兒童家具這塊蛋糕，競爭者的被淘汰和減少，讓原本就規(guī)范的兒童家具企業(yè)市場容量變大，反而可能降低銷售價格。
劉決飛認為，新國標的實行，還將幫消費者過濾“雜牌”產(chǎn)品，有效規(guī)范兒童家具市場。對于某些經(jīng)檢測，產(chǎn)品不符合新標準要求的雜牌廠家，國家有關(guān)部門將要求他們下架不合格產(chǎn)品，甚至退出市場。一些較有實力的賣場也表示，作為消費者和廠家之間的橋梁，賣場也會充當“檢察員”，在新國標實行后及時檢查新版合格認證書，并對未達標準的產(chǎn)品和品牌進行處理。
當然，面對新國標，消費者、生產(chǎn)廠家和國家相關(guān)檢測部門，都需要緩沖期。對于消費者而言，需要時間對新國標進行進一步了解，并學(xué)會如何挑選檢測合格的產(chǎn)品;對于生產(chǎn)廠家而言，需要時間解讀更嚴格的新標準，研究如何在達到新國標的同時控制成本，并將其運用到生產(chǎn)中;對于相關(guān)檢測部門來說，也需要時間對市場中眾多兒童家具品牌的送檢產(chǎn)品進行檢測，并給出嚴謹?shù)臋z測結(jié)果。因此，業(yè)內(nèi)人士直言，《兒童家具通用技術(shù)條件》的執(zhí)行緩沖期至少需要1年。
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，如果《兒童家具通用技術(shù)條件》能在市場上推廣并嚴格執(zhí)行，將會對兒童家具市場起到穩(wěn)定、健康發(fā)展的作用，一旦兒童家具市場穩(wěn)定，或?qū)⑽嗥放七M入，形成良性的競爭，價格自然也會回落。新國標的實施可以規(guī)范市場，將會對行業(yè)進行一次徹底的洗牌，讓本土一些質(zhì)量低下、規(guī)模較小的企業(yè)在洗牌中被淘汰，市場得到凈化。同時，國外品牌有可能會大舉進軍國內(nèi)市場，將進一步促進產(chǎn)品技術(shù)提升。
中國首家青少年軟裝整體家居西西米亞董事長顧進峰認為，新國標的出臺，對價格的影響會因企業(yè)規(guī)模和規(guī)范化程度不同而有所差異。對于中小型企業(yè)甚至作坊式生產(chǎn)車間來說，要么面臨滅頂之災(zāi)，要么在符合國標的基礎(chǔ)上靠提高產(chǎn)品售價來維持生存，而對于原本就有雄厚資金、人才、技術(shù)等實力的企業(yè)而言，新國標的出臺，對它們的影響微乎其微，幾乎沒有漲價的必要。
另外，新國標實施后能否被嚴格執(zhí)行也為業(yè)界所擔(dān)憂。“標準發(fā)布的時間有些滯后，但如果廠家真能嚴格按照該標準生產(chǎn)兒童家具，國家檢測與監(jiān)管部門也能嚴格把關(guān)，那才能達到事半功倍。”對于首次制定的兒童家具標準，從事兒童家具行業(yè)數(shù)年的陳小姐表示很支持。
不過，她直言，標準與監(jiān)管的錯位問題一直存在于家具行業(yè)，這個剛剛“降生”的新國標是“被重視”，還是“被冷落”，還得看實施后的實際情況。只有標準與監(jiān)管雙管齊下，才能真正起到規(guī)范兒童家具市場的作用。
